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【旅游資訊】旅游綜合體是一個泛旅游產業(yè)聚集區(qū)，也是一個旅游經(jīng)濟系統(tǒng)，并有可能成 為一個旅游休閑目的地。
來源 Source：昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司 日期 Date：2017-09-19 點擊 Hits：3698
旅游綜合體
一、旅游綜合體基本內涵
（一）概念
“旅游綜合體”的概念，實際上 來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，
但是兩者有著明顯區(qū)別。城市綜合體是以建筑群為基礎，融合商業(yè)零售、
商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂四大核心功能于一體的“城中
之城”（功能聚合、土地集約的城市經(jīng)濟聚集體）。而“旅游綜合體”，
有時也稱之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的旅游資
源與土地基礎，以旅游休閑為導向進行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動發(fā)
展的度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產社區(qū)為核心功能構架，整體
服務品質較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅
游綜合體是一個泛旅游產業(yè)聚集區(qū)，也是一個旅游經(jīng)濟系統(tǒng)，并有可能成
為一個旅游休閑目的地。
（二）特征
“旅游綜合體”出現(xiàn)，是“旅游消費模式升級（從單一觀光旅游到綜
合休閑度假）、景區(qū)發(fā)展模式升級（從單一開發(fā)到綜合開發(fā)）、地產開發(fā)
模式升級（從傳統(tǒng)住宅地產到綜合休閑地產）”三大升級共同作用的結果。
從這個意義上看，更印證了“旅游綜合體”必然是推動中國旅游產業(yè)再次
升級的主力引擎，也決定了其核心特征包括以下五個方面：
1、以一定的旅游資源與土地為基礎
這是旅游綜合體打造的前提所在，需要指出的是，這里說的旅游資源，
是包括人工打造的資源在內的泛旅游資源的概念，如何轉化成具有獨特吸
引力的旅游產品是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合
體的規(guī)模大小，影響著產品的配比結構。
2、以旅游休閑功能為主導
作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導，基于泛旅游產業(yè)綜合發(fā)
展的構架，融合觀光、游 樂、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等多
種旅游功能在內的“綜合旅游休閑”的概念，當然，在實際開發(fā)中的功能
綜合配置，不是多種功能的簡單的大糅合，而是要根據(jù)具體情況，側重打
造其中某一項或幾項功能。
3、以土地綜合開發(fā)為手段
旅游綜合體，實際上根本就是以旅游休閑為導向的土地綜合開發(fā)利用
的一種手段，其目標是通過綜合開發(fā)，進行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚，以旅
游發(fā)展提升土地價值、推動衍生產業(yè)發(fā)展、多元文化互動，最終實現(xiàn)開發(fā)
回報的最優(yōu)化。
4、以休閑地產產品為核心
在此說的休閑地產產品，既包括度假酒店地產、休閑商業(yè)地產（商街）、
休閑住宅地產三大核心類別，也包括其他特色主題地產如創(chuàng)意地產，這是
旅游綜合體開發(fā)最核心的一個板塊，是贏利的核心所在。
5、以較高品質服務為保障
作為旅游開發(fā)的升級模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區(qū)的較高
品質的服務作為保障，才能夠實現(xiàn)良好的運營。
（三）作用
從大的層面上來說，一個成功的旅游綜合體，對于提升城市品牌形象、
提供更多就業(yè)崗位、推動產業(yè)轉型升級等方面都有巨大作用。
從旅游發(fā)展的角度來說，旅游綜合體實際上有三大作用：
1、推動區(qū)域旅游從“觀光時代走向休閑時代”；
2、推動區(qū)域旅游從“景區(qū)時代走向旅游目的地時代”；
從地產開發(fā)的角度來說，旅游綜合體為大地產開發(fā)特別是旅游休閑地
產的開發(fā)提供了一種創(chuàng)新的模式；按照“旅游綜合體”的特色模式進行旅
游休閑導向的土地綜合開發(fā)，實現(xiàn)地產開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融
合，為旅游休閑地產的創(chuàng)新開發(fā)帶來了巨大的空間，東部華僑城正是一個
最為成功的典型。
（四）綜合體類型
旅游綜合體的分類依據(jù)有多種，這里只介紹兩種。
其一，從品質上來說，可以分為一般旅游綜合體和國際旅游綜合體（實
際上這里的國際，更多的是指“具有國際水準”的意思，如西溪天堂國際
旅游綜合體）兩種。
其二，事實上，我們認為，旅游綜合體的分類，基于核心資源、核心
產品或核心功能來劃分，在規(guī)律性的把握上，更有現(xiàn)實的意義，由此一般
形成了“X+旅游綜合體”的分類模式（X，指核心資源、核心產品或核心
功能），這些分類在實際的情況中又有交叉，但主要包括以下十大類別：
1、溫泉旅游綜合體
如珠海海泉灣、北京溫都水城、柏聯(lián)SPA。
2、濱海旅游綜合體
如海南清水灣。
3、主題公園綜合體
如深圳華僑城、成都溫江
4、鄉(xiāng)村旅游綜合體
如成都五朵金花。
5、高爾夫旅游綜合體
如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫。
6、文化創(chuàng)意旅游綜合體
如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古鎮(zhèn)。
7、休閑商業(yè)旅游綜合體
如上海豫園。
8、主題酒店旅游綜合體
如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村。
9、生態(tài)休閑旅游綜合體
如東部華僑城、恩龍世界木屋村。
10、休閑新城旅游綜合體
如甘肅冶力關、京津新城。
二、如何打造旅游綜合體
（一）確立綜合打造為指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體的核心特征，也是打造旅游綜合體
的第一要領。實際上包括四大含義：其一，是土地的綜合開發(fā)。旅游休閑
導向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體打造的本質所在，所謂“復合型資
源、綜合性利用”的思想。其二，是產業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體，是從
單個旅游項目到綜合旅游聚集區(qū)的轉變，實際上是包括地產、商業(yè)、會展、
創(chuàng)意、體育、文化等在內的泛旅游產業(yè)的綜合發(fā)展架構，當然，不同的旅
游綜合體，產業(yè)的側重將不同。其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，
區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某
項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。其四，是目標的
綜合打造。一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發(fā)展成為“城市特
色功能區(qū)、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構
架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面，而對城市、文化同樣有著巨大影響。
（二）確立定位突破為先導
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關鍵，
在于定位的突破，主要包括兩個方面：其一，是區(qū)域功能定位。就是要跳
出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結構中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自
身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游
發(fā)展的前提。其二，是開發(fā)主題定位。實際上就要面向市場需求，以創(chuàng)造
差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社
會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個獨特性的主題（案名），
即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂，這個靈魂將指導旅游綜合體個性文
化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個環(huán)節(jié)。
（三）確立功能構架為核心
功能構架的確立，是旅游綜合體打造的核心所在。旅游綜合體在功能
構架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、
內在關系和互動模式。
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的
是創(chuàng)造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，
可以是一個或多個核心旅游休閑項目——觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、
賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色
酒店、主題博物館。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關鍵所在。這是旅
游綜合體打造的關鍵，需要對旅游產品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能
實現(xiàn)。
2、構造休閑聚集中心
構造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源的各種休閑需
求而創(chuàng)造的綜合休閑產品體系，實際上是在泛旅游產業(yè)構架下各種休閑業(yè)
態(tài)的聚集（Mall 構架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主
題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場等。
核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流
并擴大其消費，就需要創(chuàng)造更多的休閑產品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費
需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體
的主體功能部分。
3、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產業(yè)（利潤主要來源）、泛旅
游產業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)等相關產業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。
對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關鍵所在，也是
旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大地提升土地價值與品牌
價值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大
回報，必須進行延伸發(fā)展，主要是休閑地產社區(qū)、會議會展和文化創(chuàng)意產
業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個泛旅游產
業(yè)的發(fā)展構架。尤其休閑地產，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住
小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基
地等多種形態(tài)。
考慮到住宅價值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產項目，
以便快速回籠資金。
（四）確立操作運營為支撐
由于是一個復雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營的要求極
高，也具有相當?shù)碾y度。在此，我們立足推進項目操作的角度，從兩個方
面來談初步的操作建議：
1、尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發(fā)，都需要一個高水
平的開發(fā)方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開發(fā)方案（包
括策劃、規(guī)劃、設計和運營咨詢）的編制，在實際操作中，要靠高水平的
智力支持來實現(xiàn)。我們認為，對于相對復雜的旅游綜合體來說，高水平的
智力支持應當具備以下兩項能力：
第一，具備多專業(yè)配合的團隊構架——透析泛旅游產業(yè)的團隊大構架，
特別是旅游產品、度假酒店、休閑地產、投資運營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)
人才。
第二，具備全程化咨詢的服務能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運
營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體開發(fā)方案，必須有靈魂、有骨
架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設計機構必須是策劃、
規(guī)劃、設計、運營咨詢一體化的構架。
2、選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準的運營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、
長期性、品質性，在實際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：其一，是獨
立開發(fā)，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大
型旅游集團或已經(jīng)轉型旅游領域多年的大型地產集團，如華僑城、港中旅、
國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運營的模式。
這里面就會形成一個新的運營主體——旅游綜合體運營商，類似于城市運
營商、區(qū)域運營商，主導地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個招商平臺、融資
平臺、營銷平臺，做一級半開發(fā)，除了開發(fā)并獨立運營自身比較擅長的項
目外，綜合體內的其他項目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實具體運營，如酒
店、商業(yè)街、娛樂項目等等。
故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業(yè)的主體運營公司，同時
要根據(jù)不同的功能部分引進最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運營項目，
才能夠為目標客群提供周到的綜合服務。
三、旅游綜合體規(guī)劃：從“旅游綜合體”本質看其規(guī)劃咨詢的關鍵
縱觀近年來土地綜合開發(fā)領域的形勢，不難發(fā)現(xiàn)：旅游綜合體，已經(jīng)成為當
前政府機構引導區(qū)域開發(fā)、旅游集團進行旅游開發(fā)、地產企業(yè)創(chuàng)新地產開發(fā)的主
流模式，這一趨勢，在未來五年甚至更長一段時期內必將繼續(xù)存在，這是中國旅
游產業(yè)轉型的方向、中國地產開發(fā)創(chuàng)新的方向和政府引導區(qū)域升級的方向。
其關鍵原因有二：其一是休閑時代到來與經(jīng)濟能力的提高使得市場休閑需求
模式從單一觀光向多元休閑轉變；其二是旅游休閑具有強大的地氣提升、產業(yè)融
合與區(qū)域帶動作用最終促進區(qū)域大發(fā)展。由此，為更好地順應市場的需求、創(chuàng)造
更大的綜合效益，政府機構、旅游集團和地產企業(yè)，在區(qū)域土地綜合開發(fā)項目上，
都越來越多地指向了“旅游綜合體”這一全新模式。
而由于旅游綜合體的開發(fā)運作相對復雜，既不同于純粹的旅游景區(qū)，也不同
于傳統(tǒng)的住宅地產，因此其規(guī)劃咨詢也有著自身的特殊性。在“讓旅游綜合體成
為旅游綜合改革戰(zhàn)略抓手”一文的基礎上，本文從旅游綜合體的實質出發(fā)，梳理
出旅游綜合體規(guī)劃咨詢的階段與關鍵，供政府相關部門與開發(fā)企業(yè)參考。
（一）“旅游綜合體”發(fā)展模式的本質解讀
要搞好旅游綜合體的規(guī)劃咨詢，首先必須認清其本質，主要從政府機構、旅
游集團和地產企業(yè)三大角度，分別解讀旅游綜合體模式的本質。
1、政府機構角度：旅游綜合體是區(qū)域綜合升級的引擎
從政府機構的角度來說，企業(yè)若是利用區(qū)域土地進行傳統(tǒng)住宅開發(fā)或單一的
景區(qū)開發(fā)，不再受到歡迎，因其對區(qū)域發(fā)展的帶動作用非常有限。而旅游綜合體
則不同，一個成功的旅游綜合體，將對區(qū)域旅游產業(yè)轉型、相關產業(yè)帶動、居住
水平升級、社會就業(yè)拉動、整體形象提升、文化影響突破、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌推進等諸多
方面，產生極大的綜合作用。旅游綜合體，實際上已成為帶動區(qū)域綜合升級的最
好引擎之一。
2、旅游集團角度：旅游綜合體是旅游投資模式的新路
從旅游集團的角度來說，單一的旅游開發(fā)一般都是長線回收結構。而在旅游綜合體的構架下，旅游地產成為旅游開發(fā)的短線巨大效益，為旅游項目的持續(xù)長
線健康發(fā)展提供了資金保障，最終獲得了一種良性的升級版旅游投資模式——
以地產為核心收益支撐的區(qū)域旅游綜合開發(fā)模式，如華僑城、黃山元一大觀等。
3、地產企業(yè)角度：旅游綜合體是地產創(chuàng)新開發(fā)的方向
從地產企業(yè)的角度來說，絕大多數(shù)企業(yè)在旅游綜合體的構架下，依靠旅游的
開發(fā)，來催熟土地并促其升值，通過地產的開發(fā)獲取土地增值的巨大效益（部分
企業(yè)通過項目的操作形成對旅游經(jīng)營的熟悉及相應的隊伍或運營模式，實現(xiàn)向旅
游領域拓展的目標），最終形成了從“傳統(tǒng)住宅開發(fā)商向旅游休閑地產開發(fā)商”
的轉變，其模式是以旅游為土地升值手段的區(qū)域地產綜合開發(fā)模式，如恒大集團、
萬達集團等。
由此可見，不論是旅游集團以地產為核心收益支撐的區(qū)域旅游綜合開發(fā)模式，
還是地產企業(yè)以旅游為土地升值手段的區(qū)域地產綜合開發(fā)模式，其實質都是“旅
游綜合體”的模式——以旅游休閑為基礎導向、旅游地產為收益核心、相關產業(yè)配套發(fā)展的區(qū)域土地綜合開發(fā)模式，其最終將發(fā)展成為帶動區(qū)域綜合升級的強
大引擎。